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波特五力模型是什么？ 迈克尔·波特的五力战略分析模型（Porter's Five Forces）于1979年在《哈佛商业评论》上发表的一篇文章中提出，至今仍是战略分析师绘制行业竞争格局的基本工具。为了反映真正的战略家在保持战略分析可控的同时所面临的复杂性，波特列出了特定行业中发挥作用的五种力量：内部竞争、新进入者的潜力、供应商的谈判能力、客户的谈判能力以及客户寻找替代品的能力。下面，我们将带您了解波特的五种力量，详细介绍对他的方法的重要批评，并展示如何将该模型应用于特定市场。
关键要点 ●.波特五力模型用于识别和分析一个行业的竞争力量。 ●.这五种力量分别是竞争、行业新进入者的威胁、供应商的议价能力、客户的议价能力以及客户寻找该行业产品替代品的能力。 ●.该模型指导企业确定其市场内的竞争强度和潜在盈利能力，帮助他们更好地了解其行业的优势所在。 ●.波特模型旨在批判“完全竞争”的商业模式，这种模式与现实世界的市场不同，在现实世界的市场中，竞争对手不仅仅是竞争对手，特定行业的公司往往会一起兴衰。 ●.对该模型的批评包括：它过于静态，没有考虑到具体公司的优势或问题，没有充分考虑协作商业模式，也不适用于快速变化的市场。 了解波特五力模型 波特文章发表时的战略分析不仅倾向于使用首字母缩略词（SWOT、PEST、PESTEL、BCG矩阵、ETPS等），而且还倾向于关注单个公司内部动态的模型。虽然说他们忽视了公司面临的竞争环境是不公平的，但他们在这样做的时候通常都很含糊；例如，SWOT分析的“机会”和“威胁”对于许多应对特定行业挑战的人来说太过“宏观”。 波特1979年的文章也对各大商学院课程中的理论模型进行了猛烈批评，在这些课程中，未来的战略家们要处理的是一个“完全竞争”的市场，其特点是均衡，没有特定的企业影响价格——而他们不太可能在现实世界中找到这样的模型。 波特1979年文章的第一句话就引起了很大争议：“制定战略的本质是应对竞争。”下面这句话虽然低调，但却具有更重要的意义：“然而，我们很容易过于狭隘和悲观地看待竞争。” 波特五力模型 1.竞争对手 波特的第一力就是我们在讨论商业竞争时通常所指的。我们想到软饮料领域的百事可乐和可口可乐，智能手机领域的苹果和三星，运动鞋领域的耐克和阿迪达斯，汽车领域的福特和通用汽车。事实上，其中一些竞争影响巨大，消费者几乎在文化上被分成了两派，一派拥有iPhone，一派开着福特汽车，一派更喜欢Netflix而不是Hulu。因此，我们认为商业竞争主要是竞争对手之间的战争，这并非偶然。 此类竞争可能导致价格战、高价营销战以及争夺竞争优势的微小进步。这些策略可以刺激公司生产更好的产品，但也会侵蚀利润和市场稳定性。有几个因素影响一个行业的竞争激烈程度： ●.竞争对手的数量： 一个行业中的竞争对手越多，竞争就越激烈，每个人都在争夺市场份额。 ●.行业增长： 在不断扩张的行业中，竞争通常不那么激烈，因为市场增长如此之快，竞争对手几乎不需要争夺客户——想想??20世纪初的汽车行业和1990年代末的互联网热潮。然而，在停滞或衰退的行业中，竞争可能会非常激烈，因为各公司会争夺不断缩小的市场份额，例如当今的全球煤炭开采或印刷媒体行业。 ●.所提供产品的相似性： 当市场上的产品或服务非常相似时（想想亚马逊产品搜索结果的底部），竞争往往会非常激烈，因为客户可以轻松更换。但是，如果一家公司提供独特的产品或服务或赢得了品牌忠诚度，这可以减少竞争对手。苹果公司（AAPL）在科技产品中让人想起，就像超市货架上的Rao's意大利酱汁或亚瑟王面粉一样，每一种产品都会根据其风格、口味或其他独特之处收取更高的价格。 ●.退出壁垒： 当公司因专业资产、合同义务或情感依恋而难以或代价高昂地退出该行业时，他们可能会选择留下来竞争，即使市场前景日益暗淡。航空业就是一个典型的例子。航空公司的资产、合同义务（租赁协议和劳动合同）和监管要求成本高昂，这意味着当航空公司面临市场萎缩——甚至是一条无利可图的航线时——他们无法迅速退出市场。 ●.固定成本： 波特指出，如果一个行业的固定成本很高，那么当需求放缓时，企业就有“强烈的诱惑”去降价，而不是减产。造纸和铝制造业就是波特给出的两个很好的例子。 2.行业新进入者的潜力 新企业较容易进入的行业几乎总是利润率较低，且相关企业的市场份额也较低。本地餐厅行业的准入门槛相对较低：在向公众开放之前，无需进行大量投资或克服监管障碍。因此，考虑到竞争激烈的环境和不断有新餐厅开业，您最喜欢的餐厅也可能不会营业很长时间。以下是衡量新进入者对某个行业威胁程度的因素： ●.规模经济： 大规模生产可降低成本的行业面临的新进入者威胁较小。新公司需要达到类似的规模才能在价格上竞争，这可能很困难或成本高昂。 ●.产品差异化： 当现有公司拥有强大的品牌形象或客户忠诚度时，新进入者就更难获得市场份额，从而降低进入威胁。 ●.资本要求： 设备、设施等启动成本高昂，可能会阻碍新进入者。例如，创办汽车制造企业需要大量投资，因此，在2010年代初特斯拉公司(TSLA)成长之前，20世纪50年代的美国人可能已经知道21世纪初美国的主要汽车品牌。 ●.进入分销渠道： 如果现有公司控制分销渠道（零售店、在线平台、有线基础设施等），那么新进入者将需要找到一种方法来复制该结构，同时在价格上与老牌公司竞争，这是一个棘手的提议。 ●.法规： 许可证、安全标准和其他监管标准可能会造成障碍，使新公司进入市场变得过于困难或成本过高。例如，那些希望在市中心建造新酒店或为某个地区供电的公司。 ●.转换成本： 如果客户从现有公司转换到新进入者的成本很高或者很困难，则进入威胁较低。 3.供应商权力 如果供应商是企业所需重要产品的唯一来源，能够使其产品与众不同，或者拥有强大的品牌，那么他们就具有强大的影响力。当某个行业的供应商实力强大时，成本就会上升，或者企业所需的资源也会受到限制。以下是衡量某个行业供应商实力的一些因素： ●.供应商数量： 当只有少数公司能够为公司提供维持业务所需的产品时，每个公司都有更大的谈判能力。他们可以提高价格或降低质量，而不必担心失去业务。 ●.独特性： 如果供应商提供的产品独特，或者很难找到替代品，那么它就更具主导性。企业不能轻易转向其他供应商。 ●.转换成本： 如果转换供应商的成本高昂或耗时，那么他们就拥有更大的权力。即使价格上涨，企业也不太可能转换。 ●.前向整合： 如果供应商能够进入买方的行业，他们就会拥有更大的权力。他们已经拥有必要的供应，一旦他们决定自己进入市场，他们以前的买家就很难与之竞争。 ●.行业重要性： 一些行业紧密交织，例如汽车供应商和大型汽车公司或半导体和科技行业，这可以平衡供应商和行业内人士之间的权力。这是因为供应商需要这些买家表现良好，这样它也能做到。当供应商可以轻松地在其他地方销售其产品时，这会赋予它更大的权力。
4.客户权力 当顾客拥有更多力量时，他们可以向企业施加压力，要求企业以更低的价格提供更好的产品或服务。这种力量在某些条件下会增强： ●.买家数量： 买家数量越少，他们拥有的权力就越大。在航空制造业等行业，各大航空公司（该行业的客户）在谈判中拥有很大的优势，可以要求优惠条件，因为卖家依赖他们的业务。 ●.购买规模： 就像您前往大型仓储式商店批量购买现在装满车库的物品以获得更便宜的单价一样，像沃尔玛公司(WMT)这样的大型零售连锁店会大量购买并可以协商更好的条款和折扣。 ●.转换成本： 在电信等行业，消费者很容易更换供应商，因此威瑞森电信公司(VZ)和美国电话电报公司(T)等公司必须提供有竞争力的条款。 ●.价格敏感度： 在快时尚行业，客户对价格非常敏感，品牌必须保持低价才能吸引注重成本的消费者。 ●.知情的买家： 在许多行业中，客户都很精明，熟悉竞争环境，因此可以协商出更优惠的价格。 √.波特选择力量这个比喻，是因为力量并不是静止的，所以企业必须随着行业力量的变化而不断调整其战略。 5.替代品的威胁 当客户能够找到某个行业服务的替代品时，这对该行业的公司来说是一个重大威胁。以下列出一些可加剧此威胁的方式： ●.相对性价比： 如果替代品的成本较低，且性能相当或更好，客户可能会转向替代品。例如，Netflix等流媒体服务成为传统有线电视的替代品，其较低的价格很快威胁到了有线电视行业。 ●.客户愿意选择其他服务： 如果买家发现很容易换成其他服务，那么威胁就会很大。例如，在2010年代初，客户发现从出租车换成Uber或Lyft等拼车应用更便宜、更方便。 ●.产品相似的感觉： 如果买家认为你的产品和替代品之间几乎没有区别，即使有，他们也更有可能转换产品。 ●.是否有相近替代品： 虽然这听起来与上一条要点相同，但您必须针对此制定不同的策略。有时，潜在的替代品与公司的产品有很大不同，但消费者仍然将它们视为相同。但在其他情况下，市场上确实存在相似的产品，替代品的威胁很高，例如品牌药和仿制药之间。 竞争措施 迈克尔·波特的框架一经发表，就标志着其脱离了当时占主导地位的、深受经典竞争理论影响的商业战略模型。这些模型在经济学101教科书中仍然有重复，它们基于几个关键的（尽管有疑问）假设：市场是许多没有显著市场力量的小公司的舞台、同质产品、完全信息对称、没有进入或退出市场的障碍。 虽然这种理想化的观点对于学习基本原理很有帮助，但在制定精细构建的供需曲线战略时，它可能会走向极端，例如，假设新市场进入者会通过增加供应来稳定上涨的价格。商业战略家需要应对信息不对称、产品差异化和进入和退出壁垒较高的行业。与传统假设相反，企业确实对价格有一定的控制权。 简而言之，经济学家认为大多数市场都像模型那样运作，而波特认为，大多数公司都处于既得利益和不同的供应商和客户关系的行业中。他们需要制定策略来应对除了完全竞争之外的所有情况。 温和至激烈的竞争 波特的五种力量对于任何特定行业都有不同的影响。他将行业竞争分为“激烈”和“温和”两个等级，行业竞争越激烈，利润就越难实现。在竞争激烈的行业中，五种力量的全部或大部分都会产生很大的影响。 快餐业就是波特自己的例子，现在依然如此。在这个行业，麦当劳和汉堡王等老牌企业之间竞争激烈，供应商和客户的议价能力很强，而且新进入者和替代品的威胁不断，所有这些都意味着该行业任何人的利润都在不断受到挤压。 与此同时，在商用飞机制造业等“温和”行业，力量较弱。这些行业供应商的议价能力较低，新进入者的威胁最小，而且缺乏直接替代品（如用于长途旅行的商用飞机），这些因素有助于形成更有利于获得更高利润的行业。 应用模型 自1979年在《哈佛商业评论》上发表文章以来，波特出版了许多关于战略分析的书籍，其中包括他扩展五力模型的作品。他还非常简洁地提供了进行行业分析的具体步骤： ●.定义行业：该过程从清晰的行业描述开始，帮助您集中分析。 ●.确定关键参与者：根据相关标准，指定该领域的主要参与者并将其分组为战略类别。 ●.评估战略优势：这意味着评估公司及其行业以确定可以应用的更好和更差的战略。 ●.分析行业结构：这涉及到检查行业的整体结构，特别是影响其盈利能力的因素。 ●.评估竞争力量：完成上述操作后，波特才建议对五种竞争力量进行详细分析，评估其积极和消极影响，然后展望这些力量未来可能发生的变化。 ●.确定您可以控制的因素：在这里，您需要确定行业结构中可能受到竞争对手、新市场进入者或您的公司影响的方面。总之，可以改变什么？ 对五力理论的批判 波特模型有助于重新定义对竞争的理解。它不仅限于直接竞争对手，还扩展到供应商和客户——传统上从交易的角度来看待。 供应商，尤其是那些拥有独特资源或享有垄断地位的供应商，可以规定条款、降低利润，或者在极端情况下，向前整合到买方的行业。客户也有权力，尤其是在批量购买或可以快速转向其他地方或选择绕过公司购买内部产品时。 但该模型也有缺陷。例如，许多人批评该模型过于强调行业从属关系。波特关注的是整个行业的力量，这可能会忽视单个公司的独特战略和优势。这种以行业为中心的观点可能无法充分捕捉到不同的公司特征如何改变游戏规则，而不仅仅是在行业预设的规则内发挥作用。 该模型假设行业间界限清晰，但鉴于当今商业世界中的界限越来越模糊，企业同时涉足多个行业，这一假设可能站不住脚。行业不再是孤立的，相反，它们经常相互交叉和互动，导致环境远比模型所显示的要复杂。波特的五力模型也因没有充分考虑到伙伴关系和合作的作用而受到批评。 虽然波特确实提出了竞争模型，认为竞争不仅仅是一场殊死搏斗，但问题是他走得还不够远。在相互联系的全球经济中，联盟和合作战略往往与竞争优势一样对成功至关重要，而竞争优势是该模型没有明确考虑的一个因素。 另一个可以归类为“方向正确但进展不够”的批评是，该模型过于静态，无法解释技术和消费者偏好快速变化的行业。批评者表示，尽管该模型在稳定的行业中有效，但并不适用于创新速度快、需求变化多端的行业。 最引人注目的是，波特模型概括了竞争，意味着每个市场都呈现出看似统一的行业结构。这可能会忽视不同行业独特的竞争场景以及数字化转型和基于平台的竞争中非传统战略日益增长的重要性。 波特五力分析与SWOT分析有何不同？ 两者都是战略规划工具，但用途不同。五力模型分析行业的竞争环境，着眼于竞争强度以及供应商和客户的议价能力。而SWOT分析则更为广泛，评估公司的内部优势和劣势以及外部机会和威胁。它可以通过找出公司的优势和面临的障碍来协助战略规划，帮助公司战略与其内部资源和市场前景保持一致，同时减轻公司的弱点和外部挑战。 波特五力模型如何解释全球化对一个行业的影响？ 波特模型被用来分析全球化如何影响行业竞争。例如，全球化降低了特定行业的进入门槛，加剧了来自不同地区新进入者的威胁。 它还可以扩大潜在替代品的范围，改变全球供应商和客户之间的权力动态。虽然波特等人几十年前就对面临全球竞争的行业进行了这种分析，但它仍然适用于2020年代经历这一过程的行业。 波特五力模型如何应用于人工智能领域？ 使用该模型，我们首先要研究竞争对手。人工智能领域竞争激烈，关键参与者既有科技巨头，也有小型初创公司。快速发展意味着公司必须迅速行动才能保持相关性。然后，我们需要评估数据集和专用硬件供应商的实力，这些供应商实力雄厚，因为人工智能公司严重依赖这些资源。 谈到消费者，我们需要审视个人消费者的需求，以及大公司能否迫使人工智能公司为他们协商更好的服务和价格。人工智能领域吸引了许多新进入者，但进入门槛很高，包括高昂的初始研发成本。最后，最后一股力量的威胁，即替代品的可能性，取决于公司想用其基于人工智能的技术做什么。人工智能的任务越复杂，其他商品和服务就越有可能无法替代它。 最后 波特五力模型列出了考虑公司竞争格局的基本标准：供应商和买家的力量、新进入者和替代品的威胁以及竞争对手。虽然自20世纪70年代以来，经济形势发生了巨大变化，波特也一直在更新其理论，但波特模型的基本原理仍然适用。企业的发展不单单取决于其产品组合，而是与行业内其他企业展开竞争，这些行业有自己的逻辑和结构性力量。 如今，虽然五力模型可能需要适应快速的技术变化和跨多个行业协作的重要性，但它是一种可靠的方法，可以帮助指导企业在竞争战略中应对行业特定的挑战。 |
